Santiago Montejo, el hombre detrás de las comunicaciones de Fortaleza: "Es una recocha"

Santiago Montejo es el Director de Comunicación y Diseño en Fortaleza CEIF. Este diseñador revolucionó la manera de comunicar en el Fútbol Profesional Colombiano y sus innovaciones están haciendo eco en Sudamérica. Su primer gran aporte fue rediseñar el escudo del club y en 2016 pasó a dirigir el área de comunicaciones, desde que estaba en la Segunda División.

Montejo entendió que las redes sociales estaban volcándose a lo tendencioso, al humor, los memes, lo novedoso y lo volátil. Decidió incorporar estos factores a la comunicación del club y, en una entrevista con Win Sports, reveló que los inicios fueron desafiantes. "Al principio fue un poquito difícil porque los demás equipos no entendían qué queríamos lograr con eso, quizá se interpretaba como una provocación", dijo.

Este individuo no esperó a que su idea fuera comprendida y aceptada, por lo cual decidió entablar conversaciones con sus rivales y capacitarlos para que esta interacción fuera recíproca. Fortaleza, desde días antes de sus partidos, empieza a 'picar' el duelo con memes, tuits y diversos tipos de humor inteligente. Actualmente, sus contrincantes responden a estos retos y se crea un duelo desde el ámbito digital, el cual es muy atractivo para los internautas.

"Queremos un crecimiento exponencial de la escena de la comunicación y que todos seamos protagonistas de ella. Queremos utilizar diferentes recursos para diversificar la comunicación de los clubes. Nació como un proyecto para establecer una nueva forma de ver el Fútbol Profesional Colombiano. Por esta razón tenía que ser disruptivo", agregó.

Cuando todavía jugaba el Torneo BetPlay, Fortaleza fichó a Pedro Franco y realizó un video de presentación semejante al que hizo París Saint-Germain con Lionel Messi. Este producto se viralizó en el mundo digital al punto que la cuenta del PSG comentó unos emoticones riéndose. Montejo ha desarrollado una serie de estrategias propias, pero también se 'empapa' de las virtudes comunicacionales de otros equipos.

¿Cuál es el objetivo principal de su equipo de trabajo?

SM: La diversión. Eso caracteriza al equipo de comunicación de Fortaleza. Nosotros no podríamos hacer lo que hacemos y cómo lo hacemos sin divertirnos. Nosotros la pasamos muy bien, las mejores ideas vienen cuando estamos en ese estado de flow. Todos se sienten libres de aportar ideas. Hay un ambiente volátil, de libertad, de mucha creatividad y chispas. Eso representa muy bien la esencia del deporte y cómo ve el equipo su aporte al fútbol.

Nosotros consideramos que últimamente por el 'resultadismo', por el ganar por ganar y que lo único que importa es el campeón, más allá de cómo se logran las cosas, lo que ha hecho es que nuestro gremio sea muy antipático, parco, gris. Cada vez son más extrañas las piruetas y las cosas extraordinarias en la cancha. Fortaleza quiere volver a eso, rescatar eso.

¿Cuáles cree que han sido sus principales aportes a la manera de comunicar en el fútbol?

SM: Cuando nosotros llegamos al fútbol había mucha soberbia en la forma de comunicar el deporte, se veía desde una forma muy altiva y eso generaba una brecha entre las audiencias y las instituciones que representamos al fútbol. Había una postura muy solemne hacía el fútbol. El aporte fue dejar de vanagloriarnos tanto del 'deporte rey', bajar un poquito más el mensaje al terreno, a la altura de los ojos de la audiencia. Que nos miremos de 'tú a tú' desde los equipos. Otros equipos empezaron a adoptar una manera de comunicar más horizontal que vertical. Eso ha generado cercanía con la gente.

Otro aporte fue que pusimos sobre la mesa una serie de herramientas para expresar todas esas emociones positivas y negativas que nos brinda el deporte. Cambiar la agresión, la grosería, la violencia física y verbal por el humor. Normalizar el 'molestarse' entre equipos y que de ahí no pase, que todo es en un contexto etéreo y digital. Así se generan válvulas de escape para todas estas emociones.

Desde el punto de vista del Marketing, ¿Qué estrategias han fijado para posicionar la marca del club?

SM:Satélites de contenido: Nosotros hacemos capacitaciones para nuestro personal (absolutamente todos los que hacen parte del club) para reconocer contenido viral y para reconocer tendencias. Ese grupo de WhatsApp es alimentado por absolutamente todos y eso nos permite cada vez conocer de una forma más fiel, cuáles son las formas de reír que hay en Fortaleza, en diferentes roles y edades; las generaciones tenemos una forma de comunicar y de percibir el ambiente digital distinta. Eso nos ha permitido sensibilizar nuestra comunicación y que nos represente a todos los que trabajamos en 'Forta'.

Hinchas 'Miti-Miti' (Mitad-Mitad): Es uno de los conceptos más exitosos y que más ha permeado en las audiencias. Nos ha generado hitos en el fútbol, indicadores que no habíamos visto en ninguna otra parte del mundo: hinchas de otros equipos en un mismo país manifiesten públicamente que también son hinchas de Fortaleza, que compren nuestras camisetas, que vayan a nuestros estadios. Que esto se convierta en conversión y eso para nosotros es muy diciente que las generaciones están cambiando y que la percepción del fútbol está cambiando, en un contexto tan tradicional como el colombiano.

¿Cómo se reinventan cada día, qué estrategias utilizan y cómo se ven en el futuro?

SM: Nuestra base es tener los sentidos muy atentos al acontecer digital y a los indicios que tenemos de realidad por los medios digitales. También lo que vivimos día a día en el club, nosotros también somos un reflejo de todo ese acontecer. Con base en eso vamos replanteando nuestra estrategia, customizándola, quitando y agregando algunas cosas. Ya tenemos la base estructurada desde hace varios años, que es nuestra guía de ruta con el enfoque de transmitir la diversión del deporte, que es su esencia.

Todos los temas y noticias coyunturales nos sirven para civilizar la comunicación, para que seamos un espejo de las audiencias digitales. En el futuro nuestra comunicación tendrá que ser más sensible, más atenta a todo lo que esté pasando día a día, en nuestra idiosincrasia colombiana principalmente.

¿Cambió la estrategia de comunicación desde el ascenso a Primera?

SM: Como tal no hubo un cambio del paso de Segunda a Primera. Con el tiempo nuestra estrategia ha ido evolucionando porque como está tan basada en el comportamiento humano en las plataformas digitales, pues el comportamiento en todo sentido va modificándose y al mismo tiempo nosotros vamos transformándonos.