Fácilaviso: cómo crear los mejores contenidos de marca

En un mundo digital los contenidos de una marca son vitales para dar a conocer, crecer y posicionar una marca. También sirven como herramienta de fidelización y acercamiento a los clientes o potenciales clientes.

Básicamente los contenidos de marca son las acciones que le dan vida al diferenciador y las excusas de esta. Es decir, los contenidos de marca son el vehículo para poder demostrar lo que decimos.

Cómo dicen por ahí las acciones valen más que las palabras.

Los contenidos son el vehículo que usamos para darle importancia y resaltar las excusas y el diferenciador de marca o en otras palabras la propuesta de valor de esta. Entonces los contenidos cumplen con la función de volver tangible aquello que hablamos.

Es la forma o el recurso que tenemos para poner a prueba nuestra marca. Es la herramienta que nos permite a la marca interactuar con su entorno, y posicionar una marca en el mercado.

Cómo con los niños chiquitos, para que puedan comer en la mesa de los adultos tienen que ganarse su lugar demostrando que están listos para ese espacio.

Un contenido de marca puede ser algo tan simple como una foto en redes sociales o algo tan complejo como un evento de marca. Todo depende de las necesidades y las intenciones de cada marca en cada momento.

Lo primero que debemos mirar al crear una estrategia de contenidos es qué queremos comunicar y cuáles son los formatos adecuados para poder comunicarlo. Otro factor que debemos tener en cuenta al considerar los distintos formatos para los contenidos es su ciclo de vida. Es decir, cómo los vamos a replicar, adaptar, comunicar y distribuir dentro de nuestras audiencias y las plataformas que tenemos.

Un contenido creado para educar a las personas sobre el buen uso de un producto puede tener varios formatos o adaptaciones y así logra perdurar en el tiempo. Sin embargo, cuando se esté buscando promover una promoción cuya duración será una semana, el formato será algo más sencillo y tendrá un ciclo de vida menos amplio. Es importante tener esto en cuenta para poder distribuir los contenidos de manera que no saturemos a las audiencias.

Como en las relaciones de pareja. No podemos saturar o esa relación se va a acabar más rápido de lo que canta un gallo.

Otro factor muy importante que debemos considerar con los contenidos de marca son esos contenidos que hablan de una marca, pero no son directamente de la misma. Por ejemplo, los contenidos que generan los influenciadores para una marca o un comentario en una de las plataformas sobre el producto.

Esto también hace parte de los contenidos de marca y es el deber de la marca velar por su imagen y porque estos contenidos siempre estén alineados a la comunicación que lleva. Es importante entender el valor de estos contenidos porque muchas veces es mejor que otros hablen de la pues estas personas hacen que la marca sea visible ante otras.

Como dicen las abuelas, que hablen bien o mal pero que hablen.

Al tener otras personas, plataformas, marcas, aliados o instituciones hablando de una marca logramos genera credibilidad de marca. Esto es vital y de las herramientas más potentes que tenemos. Si no validamos nuestra marca nunca vamos a tener credibilidad y las opiniones de otros dan fuerza y nutren esa credibilidad de marca.

Interacción y posicionamiento con contenidos

Si entendemos los contenidos como las acciones de una marca para apoyar su comunicación lo primero que debemos mirar para crear los contenidos es qué tipo de comunicación tenemos.

Después debemos ver las necesidades de nuestras audiencias y crear contenidos que estén alineados, tanto con nuestra comunicación, como con sus necesidades para poder generar interacción.
Cuando juntamos todos estos factores es cuando las marcas se ganan su posición dentro del mercado.

A nadie le dan un lugar en la mesa porque sí, hay que luchar para tenerlo y mantenerlo.

Un músico que se está dando a conocer y aún no tiene un posicionamiento muy fuerte dentro del mercado, tiene que buscar su lugar y hacerse notar. Entonces, digamos que esté músico tiene música popular pero su diferencial, su excusa de marca y su historia están enfocadas a su experiencia de vida como un viajero filósofo.

Ahora si bien tiene una historia interesante, un producto novedoso y una excusa de marca que apela a las audiencias, pero no tiene contenidos diferentes a sus canciones, las personas no van a conectar con el artista.

Es necesario que en todas sus plataformas de a conocer esta misma imagen con una variedad de contenidos de valor que nutran a su imagen y fortalezcan su posicionamiento.

Como cuando uno cocina, se deben usar varios ingredientes y los sabores se tienen que complementar o sino queda un plato sin sazón.

Es importante resaltar que la calidad y la intención de los contenidos es clave para poder generar interacción y fidelización de las audiencias. Si lo que quiere el artista es darse a conocer y mover esa imagen del viajero filósofo, es necesario dar contexto de calidad para que las audiencias conecten.

Por ejemplo, poner una foto en una red social. Si la foto va acompañada con una frase famosa encima no va a servir si la frase no tiene relación con el artista, con su historia o su comunicación de marca. Esto no va a generar ningún valor agregado, lo cual va a representar una baja interacción con las audiencias. 

Ahora si en esas mismas fotos cambiamos las frases a frases célebres de sus viajes o consejos de viajeros, se genera una relación directa entre los contenidos y el artista. De esta forma se logra el valor agregado en las publicaciones y así mismo se genera interacción con el artista y su marca.

Hay que crear contenidos que nutran la historia del artista. Pues vuelven tangible su diferencial, crea un lugar empatía con las audiencias, ponen a prueba la marca con el artista y además posicionan al artista dentro del mercado.

Un bocadillo con queso sabe rico porque los ingredientes se complementan, pero si al bocadillo le ponemos aceitunas pues probablemente nadie se lo coma.

Sin cercanía con a las audiencias nunca vamos a lograr tener una marca exitosa dado que las personas no van a identificarse con ella. El posicionamiento va a ser débil y la marca se puede reemplazar fácilmente por otra.

Por eso los contenidos de marca son importantes, dan contexto, nutren y crean conexiones emocionales las cuales se traducen en el éxito y el posicionamiento de una marca.

Vale la pena resaltar que la creación de contenidos es un trabajo que nunca acaba y nos pide dedicación y esfuerzo. Siempre debemos tener contenidos constante, de alta calidad, relevantes y alineados a la comunicación de una marca para lograr nutrir a nuestras audiencias y mantener el posicionamiento de la marca. 

La constancia, la calidad y la relevancia son los tres pilares que siempre debemos tener en cuenta cuando estamos creando los contenidos de marca.

Ahora digamos que los contenidos son creados en estos tres pilares, el paso a seguir es ver la interacción que tienen dichos contenidos para poder comprobar nuestras excusas de marca.

Entonces no vasta quedarse con la tarea a medias. Tenemos que ver cuál es la relación entre estos contenidos y las audiencias. Tal vez lo que creímos tan real no fue verdad, por eso debemos replantearnos si esa imagen realmente existe o si debemos buscar una mejor manera de ganarnos esa posición en el mercado.

No podemos dejar que la terquedad nuble nuestro camino, debemos adaptarnos y buscar nuestro espacio.

La persona que es chistosa se gana esa imagen cuando hace a otros reír, no porque diga que es chistosa.

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Los formatos de los contenidos

Las opciones y posibilidades para crear contenidos son infinitos, tal como los formatos de estos contenidos. Estos formatos pueden variar y podemos incluso mezclarlos para crear nuevos contenidos.

Desde blogs, hasta eventos en vivos, pasando por emails todo pueden ser contenidos de marca y debe haber coherencia entre ellos.En general vemos que los formatos para los contenidos son imagen, audio, texto, video y experiencias. Un buen contenido siempre usa por lo menos dos de estos formatos, para dar contexto a la información dentro del contenido.

El mejor ejemplo son las publicaciones o los contenidos en redes sociales. Si bien una foto o un video de una marca dice mucho de ella, el texto que lo acompaña da contexto y permite mayor acercamiento a los contenidos.

La clave está en dar la mayor cantidad de contexto posible en cada contenido, que los contenidos tengan coherencia entre ellos y que cada contenido complemente a otro contenido. 

Cómo con los niños es mejor que tengan contexto para que le entiendan a uno.

Hay varios tipos de contenidos de marca y sobre todo hay varias maneras de exponerlos. Y sí, si queremos que una marca tenga un posicionamiento bueno es necesarios usarlos todos.
Como ya dijimos hay momentos para todo, pero tal como hay momentos también hay contenidos para todo.

Hay contenidos que buscan atraer audiencias, otros que buscan educar usuarios, otros que buscan posicionar un producto, lo importante es encontrar cuándo, dónde, cómo se complementan y en qué plataformas lanzar cada uno de estos contenidos.

No es lo mismo lanzar un blog de marca en redes sociales que en la página de la marca, simplemente no va a tener la misma reacción y son plataformas distintas con distintos usos.

Hay que escoger muy bien donde van a ir esos contenidos de marca y cómo esos contenidos van a alimentar el ecosistema de esta. Los contenidos los podemos replicar en distintas plataformas, pero debemos recordar que al hacerlo debemos ajustar el mensaje a cada plataforma.

Como en un rompecabezas, cada pieza ayuda a construir y dar vida a la pieza.

Una marca de accesorios de cuero va a participar en una feria de diseño y tiene que dar a conocer su presencia en ella. Entonces el principal contenido en el que debe pensar es el stand que va a tener en la feria, y luego la forma para lograr atraer nuevos clientes en el evento.

Dentro del stand puede sacar una línea de juegos de mesa hechos en cuero, y tener una mesa donde las personas se puedan acercar y jugar antes de hacer su compra. Esto contaría como un contenido de marca, porque le está dando una experiencia al cliente, genera cercanía con la marca y también interacción con las personas.

Un contenido debe hacer lo mismo que una pataleta de novia cansona, llamar la atención.

Ahora no todo el mundo ni todos los clientes se van a acercar a jugar, pues tampoco sabrán de la existencia de una nueva línea de productos. Por eso, por medio de las distintas plataformas, la marca puede sacar videos de las personas jugando en el stand y usando el producto. Puede sacar fotos invitando a las personas a conocer el lugar y pasar un buen rato.

Hasta puede hacer una guía de las distintas reglas de los juegos que está vendiendo para generar interés por sus productos. Esos contenidos alimentan el lanzamiento, dan contexto, excusas y valor agregado a cada uno de sus clientes o potenciales clientes. Todos alimentan, nutren y acompañan al cliente en su compra.

Ganarse el corazón de los clientes es lo mismo que ganarse el corazón de la suegra. Con acciones y detalles genuinos logramos que sean de nuestro equipo.

Contenidos de marca externos

Si bien contamos con una infinitud de contenidos para exponer una marca y fidelizar a las audiencias, otros también tienen esas herramientas. Desde comentarios que dejan los clientes en nuestras plataformas, hasta recomendaciones o feed back de nuestro producto de influenciadores.

Todo eso entra en la categoría de contenidos externos, dado que la marca no es directamente quien produce o divulga estos contenidos. Casos como el de los influenciadores, free press, product placement entre otros, la marca puede pagar por esos contenidos, divulgarlos y hasta ser cocreadores de ellos. Pero a los ojos de las audiencias y del mundo quien está hablando de la marca no es la marca directamente, son sus agentes.

Algo así parecido a cuando el mejor amigo sirve de wingman en una fiesta. Uno sabe que está diciendo, pero no es uno quien está hablando. Si bien es muy importante liderar la conversación de una marca también es vital tener contenidos externos para generar ruido, conversación, qué validen y le den credibilidad a la marca.

Si una marca es la única hablando de ella pues eso no da mucha credibilidad de marca y de hecho hace que la marca parezca dudosa ante las audiencias.

En el caso de los comentarios o interacciones orgánicas con la marca lo importante es tener una presencia de marca en todas esas interacciones. Para contestar la marca debe ser el intenso que, aunque nunca le hables, el día que lo haces te contesta en tiempo récord.

Por ejemplo, si una persona comenta en un contenido de la marca el deber de la marca es contestar a eso de la mejor manera posible. Si es una duda responderla, si es un reclamo o una queja intentar dar la mejor solución posible al problema, si es un buen comentario o unas felicitaciones agradecer y buscar resaltar ese comentario.

Si una persona comenta que amó un producto, una buena respuesta puede ser agradecerle su comentario y preguntarle qué fue lo que le gustó. Mantener esa conversación puede ser un acto que llame la atención de nuevos clientes.

Hablando de contenidos externos pagados, se puede evidenciar los diferentes tipos de pago. Se puede hacer canje, se puede hacer monetariamente, se puede hacer por medio de experiencias y eventos, y mil formas más.

Lo más importante es entender que esos agentes deben convertirse en parte de la familia de la marca y su comunicación personal debe estar alineada con la propuesta de valor.

Estos dos factores hacen que estos contenidos no solo sean relevantes, sino que generen credibilidad frente a las audiencias a las que queremos llegarles.

Una marca ropa deportiva cuya propuesta de valor es que ellos crean ropa multifuncional que está hecha de materiales responsables con el medio ambiente, tiene que buscar personas, aliados y espacios que promuevan ese tipo de conversación.

Si están pagando a alguien que hable de la marca y ese alguien es una modelo que habla de fiestas, pasarelas, restaurantes y su vida social pues de pronto no sería la persona indicada para que hable sobre la marca.

Pues las audiencias no serían tan afines a la marca y hasta puede generar un efecto inverso en lo que buscamos con esos contenidos. Pero si esa misma persona habla de los mismos temas, pero solo trabaja con marcas responsables con el medio ambiente lograremos el resultado esperado. No solo es que hablen de la marca es que esos contenidos generen credibilidad y validen la propuesta de valor de una marca.

Algo así como entrar a un trabajo porque tu amigo te recomendó para el puesto.