Cuando la promoción se convierte en política de desarrollo

La participación de Colombia en FITUR 2026 no debe leerse como un hecho aislado ni como un ejercicio rutinario de promoción internacional. Es, en realidad, una síntesis del momento que atraviesa el turismo del país: un sector que ya no crece por rebote, sino por estrategia, articulación público-privada y una lectura cada vez más sofisticada de los mercados.

Iniciar el año en FITUR —una de las ferias más influyentes del turismo global y la principal puerta de entrada al mercado iberoamericano y europeo— permite tomarle el pulso al posicionamiento internacional de Colombia. Y los resultados confirman que el país está compitiendo en una liga distinta. En esta edición, Colombia participó con la mayor delegación empresarial de su historia en esta feria, con 59 empresas y entidades del sector, y proyectó US$ 42,4 millones en expectativas de negocio, un 18,4% más que el año anterior, con 940 citas comerciales y más de 9.000 visitantes al stand.

Estos números no son solo una buena noticia para el sector turístico; son una señal clara de madurez institucional y empresarial. Llegan, además, en un contexto de crecimiento sostenido del turismo internacional. En los últimos tres años, más de 21 millones de visitantes internacionales han llegado a Colombia, consolidando al turismo como un motor real de desarrollo económico y generación de empleo.

La lectura se refuerza cuando se observan los datos más recientes de demanda. Entre diciembre de 2025 y mayo de 2026, Colombia registró 646.770 reservas aéreas internacionales, lo que ubica al país como el segundo destino con mayor volumen de reservas en América Latina, solo por detrás de México y por encima de mercados como Costa Rica, Chile y Perú. Este comportamiento representa un crecimiento del 6,4% frente al mismo periodo del año anterior, de acuerdo con los análisis realizados por ProColombia con base en datos de Amadeus–ForwardKeys.

Más allá del volumen, la composición de esa demanda es reveladora. Estados Unidos, España y Brasil concentran más del 42% de las reservas hacia Colombia, con crecimientos especialmente dinámicos en mercados como Brasil (52%) y España (28%). Bogotá se consolida como el principal punto de entrada, concentrando cerca del 59% de las reservas, seguida por Medellín y Cartagena, que en conjunto superan el 91% de participación. El motivo de viaje confirma una tendencia clara: el 71% de las reservas corresponde a viajes por placer, complementados por visitas a familiares, grupos y segmentos corporativos especializados.

A esto se suma un indicador clave de futuro: la intención de viaje. Entre enero y noviembre de 2025, las búsquedas aéreas hacia Colombia crecieron 13,1%, superando los 92,5 millones de búsquedas, con picos significativos en mercados estratégicos como Estados Unidos, España y México. La combinación entre reservas efectivas y crecimiento en búsquedas anticipa que la demanda no solo se mantiene, sino que sigue expandiéndose.

Este desempeño no ocurre en el vacío. Está directamente asociado al fortalecimiento de la conectividad aérea internacional. 2025 cerró como el mejor año histórico para Colombia en capacidad aérea internacional, con más de 14,9 millones de sillas, 79.000 frecuencias, presencia de 30 aerolíneas, conexión con 30 países y 56 destinos internacionales. Sobre esta base, 2026 arranca con cinco nuevas rutas internacionales confirmadas, incluyendo conexiones desde Ciudad de México, Madrid, Aruba y Toronto, así como la entrada de nuevas aerolíneas al mercado colombiano.

FITUR 2026 fue, en ese sentido, una plataforma clave para seguir construyendo ese futuro. Durante la feria, Colombia sostuvo reuniones estratégicas con los principales grupos turísticos europeos y aerolíneas internacionales, orientadas a ampliar la conectividad, fortalecer la comercialización del destino y abrir nuevas oportunidades de negocio. Este trabajo se complementa con la gestión adelantada en escenarios como Routes World, donde el país ha profundizado conversaciones con aerolíneas de largo alcance en Asia y Europa.

Pero quizá uno de los mensajes más relevantes de FITUR 2026 fue otro: Colombia no está apostando por crecer a cualquier costo. La sostenibilidad dejó de ser un discurso aspiracional para convertirse en un eje operativo de la promoción país. El stand de Colombia fue concebido, operado y desmontado bajo criterios ambientales y sociales, priorizando proveedores con buenas prácticas, reduciendo el uso de material impreso y apostando por contenidos digitales y experiencias interactivas.

Activaciones como la Barra de Café “Origen Vivo”, operada con energía 100% renovable y café carbono neutro producido por asociaciones de mujeres caficultoras del Cauca, o la compensación de la huella de carbono del stand en proyectos certificados de conservación en el Bajo Río Guainía y el Río Negro, no fueron elementos decorativos. Representaron una visión clara: el turismo como herramienta de desarrollo territorial, inclusión social y protección ambiental.

La narrativa “Colombia, el país de la belleza” ha permitido articular esta visión de manera coherente, conectando naturaleza, cultura, comunidades y sostenibilidad con oportunidades reales de negocio. En FITUR, esa narrativa se tradujo en confianza del mercado europeo, especialmente el español, uno de los principales emisores de viajeros hacia el país.

Hoy, el turismo internacional colombiano avanza en dos frentes inseparables: demanda y conectividad, promoción y sostenibilidad. FITUR 2026 mostró que cuando estos elementos se integran en una estrategia de largo plazo, los resultados trascienden las cifras de una feria. Se convierten en desarrollo económico, posicionamiento país y oportunidades concretas para las regiones.

El desafío hacia adelante es sostener este crecimiento con calidad, profundizar la diversificación de mercados y garantizar que el turismo siga siendo una palanca de transformación positiva. FITUR 2026 no fue un punto de llegada; fue la confirmación de que Colombia está preparada para competir, crecer y liderar en el escenario turístico internacional con visión, método y propósito.