Cinco reglas de marketing para no fracasar en una campaña con influenciadores

El crecimiento del marketing de influenciadores ha abierto nuevas oportunidades para que las empresas se acerquen a sus consumidores, pero también ha puesto sobre la mesa una pregunta clave: ¿Por qué algunas campañas no alcanzan los resultados esperados?

En Colombia hay alrededor de 650.000 creadores de contenido, según el Interactive Advertising Bureau (IAB). A pesar de esta oferta, las compañías todavía enfrentan dificultades para diseñar estrategias efectivas, medir su impacto real en el negocio y evitar decisiones que puedan afectar su credibilidad.

La tendencia también se refleja en el panorama internacional. Goldman Sachs Research estimó una base global de 66,6 millones de creadores, con una proyección de crecimiento hasta los 107,2 millones en 2030.

Sin embargo, el aumento de participantes y de la inversión no significa que todas las colaboraciones produzcan los resultados deseados.

Cinco reglas del marketing para lograr campañas exitosas

Karen Carreño, CEO de Match Agency, agencia especializada en estrategias de influencia que trabaja con más de 2.245 creadores en diez países del continente, advierte que existe una distancia entre la expansión de esta industria y la efectividad de las campañas.

Para Carreño el éxito depende de factores como la afinidad entre la marca y el creador, la calidad de la propuesta creativa y la capacidad de llegar a una audiencia pertinente.

A partir de este diagnóstico, especialistas de la agencia plantean cinco reglas para reducir los riesgos y mejorar la planificación de estas acciones:

1. Evaluar al creador más allá de sus seguidores: El número de seguidores no debería ser el principal criterio para seleccionar a un influenciador. Antes de establecer una alianza, las empresas necesitan revisar el tipo de contenido que publica, su relación con la comunidad y los antecedentes que puedan representar un riesgo para la reputación de la marca.
2. Definir el mensaje sin limitar la autenticidad: Un brief impreciso puede llevar a que una campaña pierda el rumbo, mientras que uno excesivamente restrictivo puede convertir al creador en un portavoz artificial. Las marcas deben establecer qué quieren comunicar, cuáles son los requisitos indispensables y qué aspectos pueden adaptarse al estilo del influenciador. El objetivo es mantener la coherencia con la identidad corporativa sin eliminar el lenguaje propio del creador ni la naturalidad que caracteriza su relación con los seguidores.
3. Dejar las condiciones claras desde el contrato: Los acuerdos legales son una herramienta para proteger la inversión y anticipar situaciones que podrían afectar la campaña. Por eso, deben contemplar qué ocurre si una publicación se elimina, si el contenido se difunde sin aprobación o si surge una controversia pública relacionada con el influenciador.
4. No sumarse a todas las tendencias: La velocidad de las redes sociales puede presionar a las marcas para participar en conversaciones virales. Sin embargo, intervenir en una tendencia sin una relación auténtica con el tema puede generar críticas por oportunismo, insensibilidad o falta de legitimidad.
5. Prepararse para los imprevistos: Los creadores de contenido no son medios publicitarios convencionales. Tienen opiniones, límites y vínculos emocionales con sus comunidades, por lo que una situación inesperada puede afectar tanto su imagen como la de la empresa que los contrata.